Har du de rigtige varer på hylden?

Vi er alle klar over, at både slutbrugere og virksomheders forventninger til købsoplevelse, produkttilpasning og ikke mindst efterfølgende service på de købte produkter, er steget voldsomt i de seneste år. Det giver derfor mening at se på både de fysiske produkter, for eksempel en kontorkaffemaskine, en bil eller en mejetærsker og på de immaterielle produkter, der består af for eksempel en fast supportaftale, en app, der leverer driftsdata om brugen af maskinen (se for eksempel kaastrup|andersens kajoule-løsning) eller en serviceaftale, der sikrer, at maskinen altid er serviceret efter forskrifterne. I bund og grund handler det om, at kunden – hvad enten det er en privat kunde eller en virksomhed – har en sammenhængende og god kundeoplevelse og har en opfattelse af at få fuldt udbytte af produktet og blive forstået, hjulpet og serviceret.

Overordnet set ser vi samtidig en stigende efterspørgsel på egentlige ’turnkey-løsninger’, hvor leverandøren tager ansvar og risiko for hele produktet, gennem hele dets livstid, så kunden ikke selv skal håndtere hverken reparationer, dataopsamling eller løbende vedligehold og service. En turnkey-løsning kombinerer således produkt og service i allerhøjeste grad og her er typisk tale om store maskiner eller installationer.

Der er mange ting, der skal overvejes, når der står ’serviceprodukter’ eller ’aftermarketprodukter’ på dagsordenen i en virksomhed. Vi tager et nærmere kig på nogle af de områder, som fortjener opmærksomhed, når virksomheden bevæger sig i en retning med flere serviceprodukter i porteføljen.

Hvorfor skal vi se nærmere på serviceprodukter?

Serviceforretningen har været under rivende udvikling i de seneste år – eller, rettere sagt: Kundernes forventninger er steget markant og langt de fleste virksomheder har indset, at serviceydelser i fremtiden vil udgøre en større del af den samlede omsætning. Førhen var der stort fokus på at producere håndgribelige produkter, men dette fokus har ændret sig, af flere forskellige grunde: Stadig

mere automatiserede og standardiserede produktionsprocesser frembringer billigere og lettilgængelige produkter, som gør, at den medfølgende og efterfølgende service udvikler sig til et centralt produkt og et ’selling point’ i sig selv. Et miljøhensyn og mere opmærksomhed på at nedtone brug-og-smid-væk-kulturen kan også have en betydning her. En anden faktor er, at der er flere og flere digitale elementer i langt de fleste produkter, som i sig selv lægger op til at skabe serviceprodukter. Samtidig giver serviceprodukter (for eksempel abonnementsordninger), der leveres i forlængelse af et fysisk produktsalg, langt bedre mulighed for at fastholde kunderelationen, så virksomheden er tættere på det næste salg til kunden.

Når udvalget af produkter på markedet er stort, der er mange leverandører om buddet – og produkternes kvalitet er nogenlunde ens, så har den enkelte leverandør brug for at differentiere sig på de serviceprodukter, der knytter sig til det fysiske produkt. Serviceprodukterne kan danne grundlag for langsigtet indtjening, ofte i en forudsigelig størrelse (for eksempel via faste serviceaftaler) og er samtidig en vigtig brik i opbygningen af kundeloyalitet. Netop kundeloyaliteten er central; når virksomheden via løbende leverancer, kontakt og dataopsamling formår at etablere en stærk relation, der bygger på tillid og troværdighed, er potentialet for mersalg og gensalg betragteligt større.

Den teknologiske udvikling åbner nye muligheder

Den teknologiske udvikling er en af drivkræfterne bag de muligheder, som mange virksomheder i dag står med, i form af et stort datagrundlag. De mange it-systemer og udbredelsen af IoT (Internet of Things) og IIoT ((Industrial) Internet of Things) sørger for, at virksomhederne kan skabe stor indsigt i trends, tendenser, forbrugsmønstre, men i høj grad også i deres produkters ydelse og servicebehov. Helt konkret kan det betyde, at en virksomhed, der sælger mejetærskere, har mulighed for, på baggrund af historiske data, at forudsige, hvornår maskinen har brug for næste servicetjek, om den lever op til de forventede effektivitetsmål og endda give gode råd til brugeren om, hvordan maskinen kan udnyttes optimalt under de givne brugsforudsætninger. Allerede her kan vi let identificere flere serviceprodukter, som virksomheden kan sælge til kunden som egentlige ’varer’.

For virksomheden er der en række helt konkrete fordele af hente, når de eksisterende enkeltstående serviceydelser, der leveres til kunderne drypvis og ad hoc, pakkes i egentlige serviceprodukter, der sælges samlet. Fordelene kan blandt andet omfatte (afhængigt af branche, produkt etc.):

• Lagerniveauet af reservedele kan reduceres, idet faste serviceaftaler giver klarerere indikationer på fremtidigt forbrug
• Effektiv planlægning af servicebesøg og minimering af servicebesøg, via faste aftaler og løbende forudsigelse af produktets ydelse
• Bedre, mere sammenhængende og relevant kunderådgivning og support, gennem effektiv brug af opsamlede data om kunden og om kundens produkter

Det fysiske produkt får dermed i højere og højere grad karakter af et fundament, som serviceydelserne udspringer fra og serviceydelserne er ofte nøglen til de reelle gevinster. Når vi vælger at tale om serviceprodukter medfører det et højnet fokus på, hvordan disse produkter sammensættes, hvilke behov de skal dække, og – ikke mindst – hvordan de håndteres internt i virksomheden.

Hvordan skal vi skabe bedre og flere serviceprodukter?

Som i al anden forretningsudvikling er det centralt, at målet med at skabe serviceprodukter er klart og tydeligt – for alle involverede. Og der kan være mange forskellige mål og grunde til at investere tid og energi i etablering af (nye) serviceprodukter, fra de helt grundlæggende som ’øget indtjening’ og ’mere effektiv service’ til ’bredere markedstilgang’, ’krav fra kunderne’ og ’øget kundeloyalitet’. Hvis målene er klare og de interne forventninger er afstemt, er det enklere at prioritere relevansen af forskellige typer og kategorier af produkter.

Når udgangspunktet og de forventede resultater er klarlagt, kan det egentlige arbejde med at designe, skabe og implementere serviceprodukterne gå i gang. Der vil være stor forskel på, hvor meget arbejde, virksomheden skal lægge i de forskellige trin, både afhængig af produkttyper, branche, marked, virksomhedens størrelse etc., men grundlæggende skal arbejdet dække:

• Afdækning af nuværende og fremtidig situation: Hvilke serviceydelser vil kunden købe? Hvilke serviceprodukter tilbyder vi nu? Hvilke serviceprodukter ønsker vi at tilbyde i fremtiden?
• Hvordan ser serviceprodukterne ud fra kundens side: Hvilken End-to-End-oplevelse vil kunden få med hvert enkelt nye serviceprodukt?
• Hvilke processer har vi brug for internt i virksomheden for at kunne levere de nye serviceprodukter?
• Hvordan ser livscyklus for det enkelte serviceprodukt ud?
• Hvad skal der til for at organisationen kan implementere de nye produkter?
• Hvordan håndteres produkterne (salg, leverance, kundekontakt og afregning) i it-systemerne – eller er der brug for nye systemer?

Hvor er Service på vej hen?

Som tidligere nævnt har vi gennem de seneste år set stadig større forventninger fra kunder og forbrugere – både i forhold til information før et køb, selve købsoplevelsen, leverancen og, ikke mindst, tiden efter købet. Denne tendens ses hos både B2B-kunder og B2C-kunder og ser ikke ud til at blive mindre i fremtiden.

Virksomhederne er typisk i besiddelse af langt flere data, og det er dermed muligt at skabe en meget høj grad af transparens for kunderne, som kan få indsigt i data om deres indkøbte produkter og dermed få større værdi for deres investering. Det kan for eksempel dreje sig om rapporter over brugsdata, et produkts ydelse eller forudsigelser om kommende serviceeftersyn. De mange data giver stor værdi for brugeren og bliver derfor i højere og højere grad salgbare produkter i sig selv og det betyder samtidig, at selve det fysiske produkt, som tidligere udelukkende var det, virksomheden tjente penge på, efterhånden får karakter af ’blot’ at være det grundlag, som de mange serviceprodukter baserer sig på.

Bevægelsen mod flere og flere serviceprodukter kræver fokuserede ændringer i både organisationen, gennem hele værdikæden, i processer og systemer, men i særdeleshed også i hele forretningsmodellen for den enkelte virksomhed. Vision, strategi, rapportering, budgetter skal gentænkes og justeres.

Et højnet fokus på serviceprodukter er en modningsproces, som både kræver design, planlægning og en gennemført implementering, som måske ikke kan ske på én gang, men som vil være en løbende proces, som tager form efterhånden som de nye serviceprodukter udvikles og idriftsættes. Mange nye serviceprodukter vil være drevet og båret af de teknologiske landvindinger, som gøres generelt i markedet, og virksomheden er derfor ikke altid herre over, hvornår omstillingerne kan og bør ske.