Fjern barriererne for forandring

Der er ikke nogen grydeklar køreplan for, hvordan du bedst får netop din målgruppe til at ændre adfærd. Det er sandsynligt, at der er forskel på, hvad der kan motivere en 55-årig akademiker og en 23-årig håndværkerlærling og at de små puf, som kan bringe forandringen på vej, ikke skal være de samme. De overordnede rammer kan dog sammenfattes i tre enkle trin:

1. Hvad vil du opnå?
2. Hvilke forhindringer findes for dine forskellige målgrupper?
3. Hvordan ser løsningen ud?

Hvad vil du opnå?

Eller rettere: Hvilken adfærd ønsker du at skabe? Sørg for at tegne et klart og konkret billede af den ønskede aktivitet og adfærd: Hvad er det helt præcist, du ønsker modtagerne skal gøre? Gør også klart for dig selv, hvorfor du ønsker at ændre den eksisterende adfærd: Hvad skal målet bibringe? Der skal være en logisk sammenhæng, som giver mening for modtagerne og som er tydelig, når du præsenterer målet. Se også, om du kan bryde målet ned i forskellige dele: Det kan endda være, at der er flere forskellige målgrupper, der skal ændre adfærd og vaner for at målet opnås på letteste måde.

Hvilke forhindringer findes?

Sæt dig grundigt ind i hvilken modstand, der er mod adfærdsændringen. I eksemplet fra vores foregående artikel om tidsregistrering, kan der være mange mulige forhindringer. Det kan være helt ned i konkrete, praktiske detaljer, som for eksempel at systemet, hvor projektdeltagerne skal registrere tid, skal startes op på en anden computer end den, de arbejder på i løbet af dagen. Eller at der er en forudindtaget holdning om, at systemet til tidsregistrering er svært at arbejde med.

Ofte kræver en god analyse af modstand, at du tager dig tid til at observere brugerne, taler med dem og afdækker eventuelle underliggende barrierer: En skrivebordsanalyse kan være et godt udgangspunkt, men ægte forståelse kræver også ægte indlevelse.

Hvordan ser løsningen ud?

Gør det let for modtagerne at gøre ’det rigtige’ og mere besværligt at gøre ’det forkerte’. Så er du godt på vej til at skabe de gode vaner hos dem.

Hvis vi igen kaster et blik på eksemplet med tidsregistreringen, kan vi starte med at sætte os i deres sted: Hvordan vil det være lettest at huske den daglige tidsregistrering? Ved at sidde til informationsmøde og høre om, hvor vigtigt det er for virksomhedens drift, at alle husker at tidsregistrere? Nej, formentlig ikke. Meningen med målet skal helst være mere vedkommende og tættere på den enkeltes dagligdag: Det kan være, at du kan pege på fordele i forhold til at holde øje med, om man har overtid, eller bruger unødig tid på forkerte ting? Det kan også være, at motivationen kan øges ved at give en belønning? Kage om fredagen, hvis alle i projektgruppen har tidsregistreret hver dag i ugens løb? Eller kan det gøres let ved at sørge for, at tidsregistreringssystemet selv popper op 10 minutter i 16 hver eftermiddag? Skal man overveje en fast mødeindkaldelse, der ligger i den enkeltes kalender hver dag? Kan tidsregistreringssystemet gøres mere brugervenligt? (Spørg modtagerne om, hvad øget brugervenlighed ville bestå i). Eller mangler der slet og ret uddannelse i registreringssystemet?

Når vi vil skabe en vane, kan det være gavnligt at tænke i et loop:

1. Der gives et stikord (en automatiseret påmindelse om tidsregistrering), der
2. får brugeren til at udføre en handling (tidsregistrering) og
3. handlingen efterfølges af en belønning (løftet om kage om fredagen). Efter et antal gennemløb af loopet er der en god chance for, at brugeren har skabt en ny vane, der sikrer, at vedkommende foretager tidsregistrering hver dag.

Hvis modtageren også mærker, at oplevelsen af handlingen hænger fast i hukommelsen, så er chancerne for etablering af en vane endnu større. I eksemplet om tidsregistrering kan det handle om, at det visuelle design af tidsregistreringssystemet er appellerende eller bemærkelsesværdigt: Måske skifter det farve alt efter ugedag, der kan være et nyt billede eller at brugeren mødes med en ny, frisk kommentar, et citat eller en hilsen hver dag. (Se eksempler på dette hos MailChimp, Padlet og Slack).

Mennesket er et socialt væsen og for langt de fleste af os har det betydning, hvad vores medmennesker – og kollegaer – gør og synes. Hvis de nye vaner og adfærd præsenteres som et fælles projekt og at vi som brugere er afhængige af hinanden, er der større chancer for at lykkes. I eksemplet med tidsregistreringen kan vi beslutte, at kage-belønningen kun realiseres, hvis alle har tidsregistreret gennem hele ugen. Det betyder også, at den enkelte projektdeltager vil have en interesse i at sikre, at kollegaerne også registrerer dagligt.

Øvelse gør mester

At ændre vaner og handlingsmønstre er lettere sagt end gjort, men med et klart, håndgribeligt og konkret billede af den ønskede adfærd kombineret med en god og dyb forståelse af brugernes situation og dagligdag, er du godt hjulpet. Find yderligere inspiration, tips & tricks i bogen ’Jytte fra marketing er desværre gået for i dag’ af Morten Münster (2017), hos Daniel Kahneman og Charles Duhigg.